Отдельные страницы приложения для разных аудиторий: как это работает

Одно приложение могут устанавливать по совершенно разным причинам

Представим приложение для тренировок. В нём есть короткие занятия дома, силовые программы и планы подготовки к забегам. Команда пытается рассказать обо всём сразу: на первом скриншоте коврик для йоги, на втором маршрут, на третьем график прогресса. Формально всё верно, но человеку приходится самому догадываться, подходит ли продукт для его задачи.

Новичку, который хочет спокойно вернуться к физической активности, не обязательно первым делом показывать горный забег. А участнику марафонского клуба вряд ли поможет вступительная картинка о растяжке в гостиной. Приложение одно и то же, но убедительное доказательство для этих людей будет разным.

Именно для этого Apple предлагает Custom Product Pages, а Google Play — Custom Store Listings. По сути, это отдельные версии карточки одного приложения. Они не создают новый продукт и не дают права обещать несуществующие функции. Их задача проще: показать первым тот реальный сценарий, ради которого пришёл конкретный человек.

Отдельная страница и A/B-тест — не одно и то же

При A/B-тестировании карточки похожий трафик случайным образом делят между контрольным и новым вариантом, чтобы понять, какой из них работает лучше. При сегментации мы заранее знаем, что люди пришли с разными намерениями, и не заставляем их читать одинаковое вступление.

Если половина одной аудитории увидела синий фон, а половина зелёный, это эксперимент. Если по запросу о медитации перед сном показывается вечерняя программа, а по ссылке бегового клуба — план подготовки к забегу, это отдельные страницы для разных сегментов. Позже внутри каждого сегмента тоже можно провести тест, но сначала стоит ответить на более важный вопрос: чем именно различаются ожидания людей?

Локализация решает соседнюю, но другую задачу. Локализация карточки приложения отвечает за естественный язык, привычные примеры и особенности рынка. Отдельная страница отвечает за причину перехода. Два русскоязычных пользователя могут читать один и тот же текст, но искать совсем разные функции.

Нужен сигнал, по которому магазин узнает аудиторию

Фраза «занятые родители» может неплохо выглядеть в презентации, но сама по себе она не поможет направить человека на нужную страницу. Сначала надо понять, какой технический сигнал доступен: поисковый запрос, страна, рекламная группа, партнёрская ссылка или другая аудитория, которую умеет распознавать площадка.

Apple создаёт для каждой отдельной страницы уникальную ссылку. Кроме того, одобренную страницу можно связать с поисковыми словами, и тогда она способна появиться в подходящей выдаче App Store. Google Play позволяет выбирать страну или регион, поисковые запросы, пользователей с предварительной регистрацией, неактивных пользователей, прежних покупателей, рекламный трафик, собственную аудиторию или отдельную ссылку.

Перед дизайном полезно заполнить простую таблицу:

Последний столбец особенно важен. Без него легко порадоваться росту установок и не заметить, что люди не находят обещанный сценарий внутри приложения.

Начинать лучше с двух-трёх сильных гипотез

Сейчас Apple разрешает создать до 70 отдельных страниц для одного приложения. Это технический предел, а не план работ. Каждую страницу придётся отправлять на проверку, связывать с источниками, переводить, анализировать и обновлять после изменений интерфейса.

Для первой итерации обычно хватает основной карточки и двух-трёх вариантов с очевидной разницей. Сегмент должен быть значимым, доступным через конкретный источник и подтверждаться отдельным сценарием продукта. Разделение на «молодых людей» и «профессионалов» бесполезно, если обеим группам показывают одни и те же экраны. А вот «записаться на приём сегодня» и «вести регулярное лечение» могут потребовать разной последовательности.

Гипотезу стоит записать без рекламных украшений:

> Человек, пришедший через [сигнал], быстрее поймёт приложение, если страница начнётся с [конкретной задачи и доказательства], при этом реальные возможности продукта не изменятся.

Если фраза работает только с функцией, которую команда обещает выпустить через несколько месяцев, публиковать страницу пока нельзя.

Обещание должно продолжаться после установки

Даже удачная карточка теряет смысл, когда после установки открывается общий рассказ обо всех разделах. Реклама, страница магазина, первый запуск и первое полезное действие должны восприниматься как части одного пути.

Apple разрешает добавить к отдельной странице глубокую ссылку. На совместимых актуальных версиях iOS и iPadOS она может привести человека после загрузки сразу к нужному разделу. Apple рекомендует использовать универсальную ссылку и проверяет её вместе со страницей. Если источник перехода сохранить не удалось, можно задать на старте один короткий вопрос и восстановить намерение пользователя.

Человек, пришедший по обещанию «подготовьтесь к первым пяти километрам», должен увидеть начало такого плана, а не экскурсию по двадцати функциям. В материале про первый запуск и обучение пользователя мы подробнее разбираем, как сделать это частью продукта.

*Сегментация работает, когда источник, объяснение и дальнейший маршрут связаны между собой.*

Меняем порядок доказательств, а не саму правду

В App Store для отдельной страницы можно подготовить собственные скриншоты, видео, рекламный текст и, в подходящих случаях, поисковые слова. Google Play позволяет менять отображаемое название, иконку, краткое и полное описание, а также графические материалы. Контакты разработчика, политика конфиденциальности и категория остаются общими с основной карточкой.

Не нужно менять всё только потому, что консоль даёт такую возможность. После установки человек должен узнать тот же продукт. Фирменный стиль, центральное обещание и поведение приложения остаются общими. Меняется последовательность: какой результат показан первым, на какое сомнение отвечает текст и какой сценарий доказывают изображения.

Первый скриншот для магазина должен показывать важный для сегмента результат, а не просто отличаться цветом фона. Если без движения задача непонятна, видео в карточке должно продолжать ту же историю. Все экраны, примеры и утверждения обязаны соответствовать версии, которая действительно доступна пользователю.

В Apple и Google Play придётся настроить разные процессы

В App Store Connect команда создаёт страницу, добавляет языки и материалы, при необходимости указывает глубокую ссылку и отправляет всё на проверку. После одобрения у страницы остаётся собственный адрес, который можно ставить в рекламу, партнёрские публикации и письма. Страницы с привязанными поисковыми словами способны появляться в выдаче; в остальных случаях пользователь видит основную карточку.

App Store Connect показывает просмотры, первые загрузки, конверсию и дальнейшие показатели. Статистика конкретной страницы становится доступна после того, как она получила хотя бы пять первых загрузок. Для небольшой аудитории данные появятся не сразу. Полезно заранее отмечать даты релизов, изменения рекламы и попадание в подборки.

В Google Play Console создаётся отдельная карточка и задаётся правило показа. Трафик Google Ads связывается через идентификаторы групп объявлений, а не через произвольное название кампании. Есть и ограничение для стран: одна страна может одновременно входить только в одну отдельную карточку, настроенную по стране.

Google Play не переводит такие карточки автоматически. Если выбранные страны используют несколько языков, версии нужно добавить и вычитать самостоятельно. Иначе часть аудитории увидит язык по умолчанию, а смысл точной настройки будет потерян.

Для каждого рынка нужен свой редакторский выбор

Дословно переведённая страница может быть грамотной и при этом казаться чужой. В одном регионе для семейного приложения важнее совместное планирование, в другом — защита личных данных. Для сервиса записи где-то привычнее подтверждение в мессенджере, а где-то синхронизация с календарём. Разумеется, показывать можно только то, что действительно поддерживает приложение.

Примеры, даты, единицы измерения и выражения должны быть привычными. После этого готовый скриншот надо открыть в реальном размере. Хорошая фраза может не поместиться, оказаться слишком официальной или выглядеть переводом. В таблице с текстами такие проблемы часто незаметны.

У каждой активной страницы должен быть ответственный и дата следующей проверки. Старая рекламная ссылка способна месяцами вести на карточку с удалённой функцией или прошлой навигацией. Чем больше вариантов, тем важнее эта скучная, но необходимая работа.

Считать нужно не только установки

Первый показатель — конверсия из просмотра карточки в первую загрузку. На нём нельзя останавливаться. Яркое обещание может привлечь любопытных людей, которые быстро уйдут, потому что внутри их встречает совсем другой продукт.

Для каждой страницы в плане мобильной аналитики нужно определить событие активации, связанное с обещанием, и показатель качества: завершённую запись, запущенную программу, приглашённого участника семьи, удержание или отмену пробного периода. Сравнивать лучше один рынок и похожие условия, оставляя достаточно времени для последующего действия.

Apple, Google Play и рекламные кабинеты могут по-разному считать источник и установку. Лучше зафиксировать определения и разобраться в расхождениях, чем складывать несовместимые цифры в красивый общий отчёт.

При небольшом трафике остаётся качественная проверка. Покажите страницу нескольким людям из нужной аудитории, спросите, что они ожидают увидеть после установки, а затем понаблюдайте за первым запуском без подсказок. Это не статистический эксперимент, зато сломанное обещание обнаружится быстро.

Иногда сначала нужно улучшить основную карточку

Если приложение решает одну узкую задачу, почти не получает переходов из рекламы или от партнёров и у него нет заметно разных аудиторий, разумнее доработать общую страницу. То же самое относится к ситуации, когда источник установки не отслеживается или поддерживать варианты просто некому.

Основная карточка должна понятно объяснять суть продукта. Отдельные страницы раскрывают важные сценарии, но не исправляют размытое позиционирование. Практическое руководство ASOEngineLabs советует сначала доказать различие сегментов и наличие трафика, а уже затем расширять производство материалов.

В Appfyl мы сначала связываем обещание в магазине с реальным путём внутри продукта. Такая проверка нередко показывает, что менять нужно не скриншот, а первый запуск, аналитику или слишком смелую рекламу. Команда Appfyl рассматривает карточку как часть пользовательского опыта, а не как отдельный рекламный баннер.

Частые вопросы